Nel 2014, la storica azienda di abbigliamento sportivo, nata in Germania nel 1949, aveva ottenuto la registrazione il marchio ADIDAS raffigurante “tre strisce parallele equidistanti di uguale larghezza, applicate sul prodotto in qualsiasi direzione” su abiti, cappelli e scarpe nell’Unione Europea.
Nel 2016 la società belga Shoe Branding Europe, dopo che le era stata negata la registrazione del proprio marchio consistente in due strisce parallele perché troppo simile a quello di Adidas, aveva fatto ricorso ed ottenuto l’annullamento del marchio ADIDAS per carenza di carattere distintivo.
Adidas ha presentato ricorso contro tale decisione, ma in sede di appello non ha avuto successo nel tentativo di espandere il suo marchio a tre strisce nell'UE.
Il Tribunale dell’Unione Europea, infatti,con decisione del 18 giugno 2019, ha confermato l’annullamento del marchio ADIDAS.
Da tale decisione si evince che la società tedesca non è riuscita a dimostrare che il marchio abbia acquisito, in tutto il territorio dell'UE, carattere distintivo in seguito al suo uso.
Questa sentenza è però limitata a quella particolare rappresentazione del marchio a tre strisce e non influisce sull'ampio ambito di protezione che Adidas ha sul suo ben noto marchio a tre strisce in varie altre forme in Europa.
Sebbene ribaltare la posizione del Tribunale dell’Unione Europea non sia semplice, Adidas ha comunque la possibilità di presentare un ulteriore appello contro tale decisone dinanzi alla Corte di Giustizia Europea.
Questo caso mette in evidenza le particolari difficoltà che si presentano attualmente a marchi ben noti che cercano di ottenere protezione nel territorio dell’Unione Europea, come dimostrato da recenti sentenze quali quella sul caso di McDonald's (2019), ove il colosso americano del fast food ha perso l’esclusiva in Europa sul marchio BigMac, nel contenzioso avvenuto contro la catena irlandese Supermac's, in quanto l’EUIPO non ha ritenuto che l’uso effettivo nel territorio UE era stato sufficientemente provato, oppure quella relativa al caso di Apple (del 2017) dove non è stata ritenuta possibile la confondibilità del marchio “Steve Jobs”, registrato da due imprenditori napoletani per abbigliamento, con il nome del noto fondatore della Apple.