SUPREME: "LEGAL FAKE" ALLA PUGLIESE

Una vicenda che se fosse accaduta negli Stati Uniti avrebbe potuto diventare un film sulla genialità americana e che invece, essendosi verificata in Italia -come indicato anche in servizi giornalistici su importanti testate- corre il rischio di sembrare una commedia alla Vanzina.

"SUPREME" è un marchio di cui è titolare la Società americana Chapter 4: è stato creato nel 1994 in U.S.A. ed è diventato presto simbolo di un'identità generazionale e della cultura streetwear legata principalmente al mondo dello skateboarding, prima in America e più recentemente in tutto il mondo (o quasi tutto il mondo...), grazie anche a testimonial come Lou Reed, Michael Jordan, Lady Gaga e a collaborazioni con marchi prestigiosi quali Louis Vuitton.

Graficamente, il marchio non ha connotati di particolare originalità: si tratta di una dicitura in carattere stampatello minuscolo di colore bianco inserita in una semplice impronta rettangolare di colore rosso.

Circa dieci anni fa un imprenditore del settore dell'abbigliamento di Bisceglie, Michele Di Pierro, nota il marchio SUPREME negli Stati Uniti e verifica che in Italia esso è del tutto sconosciuto al pubblico: decide di apportare lievissime modifiche grafiche al marchio e lo deposita, in Italia e a San Marino, a nome di una Società con sede legale in Gran Bretagna denominata International Brand Firm Ltd. (IBF), che lo concede in licenza alla italiana Trade Direct s.r.l.

Dopo di che, inizia a porre sul mercato i primi prodotti (t-shirt e felpe), a prezzi inferiori a quelli della linea americana ma più alti della media.

Il marchio piace, i prodotti anche, alcuni "vip" (o presunti tali) iniziano a indossarli e articoli a marchio SUPREME made in Puglia cominciano a circolare in tutta Italia e poi nei centri commerciali di altri Paesi europei.

Presto Chapter 4 viene a conoscenza del fenomeno e cerca di porvi rimedio, instaurando a carico di IBF e Trade Direct procedimenti cautelari, contestando la contraffazione del proprio marchio e la concorrenza sleale messa in atto dalla Società del Di Pierro, che nel frattempo deposita il suo marchio in quasi 70 Paesi.

Inizialmente i Tribunali italiani danno ragione ai creatori originari del marchio SUPREME, accertano la concorrenza parassitaria della IBF, bloccano le vendite e sequestrano in tutto il Paese i capi recanti il marchio.

Successivamente, però, si registrano anche decisioni di diverso tenore, ad esempio in Spagna (dove un Tribunale decreta come il marchio americano localmente non abbia alcuna notorietà e "SUPREME" sia quindi un termine depositabile da parte di chiunque) e poi anche a livello di Comunità Europea nel suo complesso: l’EUIPO (Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale, in data 25 aprile 2018, ha infatti rifiutato la domanda di registrazione di marchio presentata da Chapter 4 (a seguito di osservazioni presentate da un terzo), in quanto il consumatore medio delle lingue inglese e romena attribuirebbe al segno il significato “di massima qualità”: il termine sarebbe, in sostanza, una parola "priva di carattere distintivo", vale a dire non registrabile validamente come marchio.

I consulenti del Di Pierro hanno portato all'attenzione di Uffici Marchi e Tribunali il fatto che nel settore dell'abbigliamento esistano 511 marchi che includono il termine "Supreme", chiedendo: volete bloccarli tutti ?

Per vicende come quella qui descritta è stato coniato e utilizzato il termine “legal fake”, un ossimoro che dovrebbe descrivere la condotta messa in atto da soggetti che precedono il titolare di un marchio in un territorio nel quale esso non risulta ancora registrato, depositandone uno identico.

Con un comportamento parassitario tali soggetti agiscono come fossero i titolari legittimi del segno originale, tali risultando agli occhi spesso inconsapevoli del pubblico, dei consumatori, dei rivenditori e dei distributori, creando anche spesso un business parallelo a quello originale, caratterizzato da analoghe strategie di marketing.

La controversia in questione è tuttora in corso e ben lontana dal potersi considerare conclusa, i fronti aperti sono diversi, le pronunce contraddittorie e soggette ad appelli e ricorsi.

Nel frattempo, mentre in Italia Chapter 4 investe su testimonial come il rapper Fedez e la moglie blogger-influencer Chiara Ferragni, IBF ha iniziato una collaborazione con Samsung e in Italia, partendo proprio dalla Puglia, sono nati altri marchi "Supreme", imitazioni del fake, copie delle copie.

Oltre ad attirare l'interesse dei media su un fenomeno in aumento perchè riguarda anche altri marchi con caratteristiche analoghe a quelle di Supreme, la vicenda dovrebbe fare riflettere sull’importanza di affidare un'attenta pianificazione della scelta di un proprio segno distintivo e di una adeguata strategia di difesa dello stesso a consulenti specializzati nel settore della proprietà industriale e intellettuale, in grado di fornire un'assistenza completa, dalla fase delle ricerche iniziali a quella di deposito, a quella della successiva tutela nei confronti di terzi.

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