Gli slogan e i pay-off possono aiutare il marchio nella costruzione di una sua precisa identità (pensiamo ad esempio a "Just Do It" della Nike o a "I'm lovin' it" di McDonalds) ma le domande di registrazione presentate per slogan in ambito comunitario non hanno avuto sempre buon esito.
Requisiti per la valida registrazione di uno slogan come marchio sono quelli usuali in materia di marchi: molto sinteticamente, non devono preesistere nelle stesse classi merceologiche e ambito territoriale marchi anteriori identici o simili, il segno non deve essere troppo ‘descrittivo’ ed essere invece ‘distintivo’, e questo è il requisito più difficile da soddisfare per chi intenda registrare uno slogan come marchio.
In una recente decisione, il Tribunale UE -confermando l'iniziale pronuncia di rifiuto emessa dall'EUIPO (https://euipo.europa.eu) in fase di esame - ha decretato ad esempio che lo slogan "Forever faster" depositato da una nota Società tedesca non è sufficientemente distintivo in relazione a calzature e abbigliamento sportivi.
Il Tribunale ha ritenuto che "Forever faster" venga percepito dal pubblico di riferimento come una “semplice formula promozionale” e ciò fa venire meno il requisito essenziale dell'esistenza di carattere distintivo.
La Corte, inoltre, non ha considerato lo slogan "adeguatamente fantasioso o sorprendente" per superare la prova della distintività.
Come è noto, per la tutela di certe frasi e slogan è disponibile anche la protezione attraverso copyright, se lo slogan si può considerare ‘sufficientemente originale’.
Nella pratica, tuttavia, non è così semplice poter contare su un valido copyright su uno slogan.